美国线下零售三种方式利弊谈

大家都比较熟悉传统的零售商渠道,不过对于初进美国市场的中国企业和卖家来说,购物中心的专柜销售是一个更适合的零售渠道。

说起美国线下零售,我们经常听到同样的问题:

  • 美国线下零售有什么方式?
  • 线下零售是怎样运作的?
  • 每种方式的优缺点是什么?
  • 我的产品是否适合线下零售?
  • 人不在美国,怎样操作?

美国的线下零售可以分为以下三种方式,我们接下来详细介绍一下每种方式的运作和优缺点:

  1. 分销商+零售商
  2. 购物中心固定店面
  3. 购物中心短期专柜

线下零售方式之一:分销商+零售商

零售商(retailer)一般是全国性的连锁卖场,可以进一步细分为综合性的零售商和专业类的零售商。除此以外,电视购物也是一个重要的零售渠道。

综合类零售商比较典型的是Walmart和Target,店里的商品种类非常多。专业类的零售商专门售卖某一类商品,比如BestBuy主卖电子类产品,Bed Bath & Beyond主卖家居和床上用品。

综合类和专业类零售商还有一个不同之处,就是很多大型综合类零售商一般都选择自建商店,但是很多专业类零售商都在购物中心里租店面运营。

做零售商渠道一般离不开分销商。分销商的角色类似于中介,他们把企业和产品介绍给合适的零售商,并收取服务费。

分销商的费用一般分为两个部分,一个是按月收取的服务费,一个是产品销售提成。服务费是每个月2000至5000美元,而且会商定服务期限,比如6至12个月。销售提成一般在1%至5%,需要注意的是,有的分销商要求从产品上架开始一直收取提成,但是可能有些卖家不希望这样,那么可以在提成方面定个期限,但是服务费可能就要高一些。

对于零售商来说,他们的费用主要是利润分成,30%至40%比较常见,有的可能会达到50%。但是此外就没有别的费用了。

在这个过程中,分销商的作用是把企业介绍给零售商,并负责一些后续的工作。有些分销商可能会列出一长串工作内容,但其实最核心的工作内容就是安排企业与目标零售商的会面,其他都是虚的。

对于分销商的角色和作用,有些中国企业会有不准确的认识和期待。企业会认为,既然花了这么多钱给分销商,那么我的产品肯定是可以进入到零售商店的。这种认识和期待是不正确的,因为企业购买的是分销商的服务,而不是量化的结果。

在这个过程中,占主导地位的是零售商。零售商会决定他们是否愿意接受一个产品,而且如果一个产品上架后销售情况不好,零售商也有权利把产品下架。

从优缺点的角度来说,零售商渠道的优点是很明显的。进入零售渠道能有效提升企业和产品的知名度,而且会有效提升销售。但是相对的,缺点也是有的。主要就是利润空间比较小,还有一个就是店内关注度比较低,消费者不太会注意到特定产品,这对一些需要展示使用的新产品来说尤其是个问题。

总结来说,零售商渠道比较适合有实力的大企业和品牌,适合有创新产品的初创企业,还适合已经作到一定规模的线上品牌进行线下延伸。

线下零售方式之二:购物中心固定店面

购物中心(mall)是美国人日常生活的一个重要场所,也是一个非常重要的零售渠道。美国人居住分散,居民区里没有商业设施,所以日常购物、娱乐都会开车去附近的购物中心。这样的购物中心有大有小,但是一般都有商店、餐馆、影院,小的购物中心有几十家商店,大的购物中心有几百上千家商店。

这样的购物中心在全美国有900多家,一般都是由大型的商业物业集团持有和管理。比如美国最大的商业物业集团Simon Property Group拥有200多家购物中心,包括美国零售面积最大的购物中心King of Prussia Mall。

在购物中心承租店面销售的优点是很明显的,首先是人流量大,对美国人来说逛mall是日常生活的一部分;此外,在购物中心有店面,尤其是连锁店面,能提升企业和产品的能见度以及品牌效应。

我们在《美国购物中心为什么欢迎中国品牌开设专卖店》一文中提到,为了增加商户和品牌的多样性,美国的大型购物中心很欢迎中国成熟品牌入驻开设专卖店,并以低租金的方式支持中国企业的试运营和市场测试。

线下零售方式之三:购物中心短期专柜

美国的购物中心布局一般都会有一个非常宽的过道,两边是各种固定店面商店,在过道中一般都会有各种各样的专柜:

US mall

这种短期专柜有很多优点:

  • 利润空间比走零售商渠道要大。
  • 运营费用低。短期专柜的租金一般是固定店面的三分之一。
  • 效果更好。因为过道是公共空间,人流量更大,而且会有专人演示产品,能更好的吸引注意力。
  • 租约灵活。租期可长可短,购物中心也可以按照需要任意选择。

这种过道中的短期专柜叫作Pop up store,在美国是一个很成熟的零售渠道。2016年短期专柜的销售额是150亿美元。而且销售的多数产品都来自中国。

短期专柜很适合以下几种需要:

  • 产品测试。企业可以选择一定数量的购物中心租用专柜销售,测试一款新产品的市场反应和定价策略。
  • 初期推广。对于新产品和新品牌来说,可以通过这种方式快速地进入零售渠道。
  • 季节产品。象万圣节商品这样的季节商品,可以在销售旺期租用专柜,几周之后就可以结束销售。

如果一个新产品在购物中心专柜的销售情况比较好,那么企业与传统零售商接触的时候,产品会更容易被接受,而且企业会有比较强的议价能力。

这种专柜销售对一些希望做批发业务的中国企业尤其适合。在销售产品的同时,这种专柜也会把产品展示给潜在的小批发商,企业完全可以在专柜上放个小广告,吸引小批发商加盟。

概括来说,专柜销售的基本情况是这样的:

  • 大部分商品售价在25至35美元之间
  • 平均利润率75%
  • 年销售额在35万美元左右
  • 年销售100万美元以上的产品:科技产品,手表和高档皮制品
  • 11月和12月占全年销售额的35%,其他10个月占65%

那么,购物中心欢迎什么样的中国产品呢?新、特产品;电子产品及配件;珠宝类;时尚类;大卖场里没有的产品。根据我们与购物中心的接触,他们尤其欢迎厨具类和玩具类产品。

以厨具类产品来说:

  • 美国厨具零售额89亿美元,销售量37亿件
  • 从销量看,餐勺占比最高
  • 从销售额看,厨用刀具占比最高
  • 某厨具品牌在29家Simon购物中心有店面,2016年销售额6200万美元
  • 某厨具品牌在13家Simon购物中心有店面,2016年销售额2800万美元

(这里提到的两个品牌的销售数据是Simon集团提供给我们的内部数据,我们不能披露具体的品牌名称)

不管是在购物中心租用固定店面还是短期专柜,都需要做很多的准备工作,具体来说有这些事情:

  • 选择城市、购物中心
  • 谈判租约
  • 招聘、培训销售人员
  • 财务管理规划
  • 日常销售规划
  • 仓储物流
  • 法律文书、商业保险、场地准备

对于很多有意进军美国线下零售的企业来说,最大的一个问题是,人不在美国怎样操作和管理?我们惠星国际团队可以为中国企业在购物中心的零售提供一站式服务。除了上面提到的准备工作,我们还会为企业提供实时销售数据,供企业随时追踪掌握销售情况,销售款也会在当天进入企业指定的收款渠道。

*本文根据惠星国际CEO林木2017年3月在深圳“海外仓两会”的主题分享内容整理,当天演讲的PPT可以点击此处下载

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惠星国际 (MutuStar LLC) 主要业务为电商海外仓储运营、众筹运营管理、线上营销、线下分销与零售、中英文搜索引擎广告、社交媒体广告、网络公关推广。创办人林木博士在多所美国大学任教,长期在其英文博客网站 (mulinblog.com) 撰写数位技术和网路行销文章,并创办在线数位技术教育网站MulinBlog在线新闻学院。
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03/04/2017 In: 线下销售 評論 (None)

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