怎样在美国做媒体公关?

在美国市场做品牌营销离不开媒体公关,我们来聊一聊中国企业的常见问题:为什么要做媒体公关?怎样做媒体公关?我们厂家自己能不能做?做媒体公关要花多少钱?

为什么要做媒体公关?

付费广告可以让人知道你,但是媒体公关除了让人知道你,还会让人相信你。有影响的行业媒体如果发表文章介绍你的产品,不但会带来大量的关注和流量,而且媒体的权威和公正还会让人们对品牌产生信任。媒体文章除了会出现在媒体网站,还会通过媒体的社交媒体平台推送,并会被其他机构或者个人转发。

我们以最常见的众筹活动为例。众筹产品一般都是新概念新产品,而且发起人或者公司往往也是不见经传的初创公司。虽然付费广告可以带来流量,让很多人知道这款众筹产品,但是由于缺乏信任或者信心,通过广告带来的流量转化率很低。如果很多媒体开始刊登文章介绍这款产品的性能和记者的使用体验,那么不但会带来人气(流量),还会带来买气(转化率)。

有一些产品在中国比较成熟,厂家不需要做众筹,想直接进入美国B2C市场,也需要做媒体公关。媒体公关活动不仅在短期内带来大量关注,还会带来长期的免费搜索流量,因为媒体报道会提升产品网站或者网页的搜索权重,使厂家的网站或者网页在相关关键词搜索结果中的位置靠前,这样既提升厂家或者产品的曝光率,又能通过相关的媒体报道给人带来信任感。

怎样做媒体公关?

中国媒体公关的一些通行作法在美国行不通。美国新闻媒体没有收费发“软文”这种作法,媒体发表新闻不收钱,也不会完全按新闻线索提供者的口径和愿望来发稿。

我们在《怎样利用新闻通稿做美国媒体公关》一文中提到,新闻通稿是厂家可以利用的一种方式。不过,通过通稿发布机构发出去的新闻通稿,大多数媒体是直接忽略的。如果有纸质媒体临时需要一个东西凑版面,可能会从通稿中挑一个编辑修改后使用;有一些线上媒体可能会有一个专门的栏目转发收到的电子通稿,但是这样的栏目关注度极低,在媒体网站首页、导航栏等基本找不到。整体来说,自动转发新闻通稿的都是没什么份量的媒体,基本没什么传播效果。而我们最希望的大牌媒体或者本行业领军媒体,是根本不会自动转发你的通稿的。

相比之下,通过媒体公关的方式,客户内容是以媒体记者专访或者专题报道的形式出现的,媒体会放在版面或者网站主要位置上,并主动通过各种方式推送。如果希望让美国的大牌媒体或者行业领军媒体做这样的专门报道,你需要聘请专业人员走媒体公关的路子。那么美国公关人员或者公司是怎样操作的呢?

对于品牌或者产品,公关人员会详细分析产品的特点、卖点、市场竞争情况和客户的目标,在此基础上提炼宣传角度,制作相应的公关和宣传文案。分析相关行业的媒体以及写过类似产品的记者,然后通过业务关系或者私人关系联系这些媒体人,介绍产品并提供免费产品让他们试用。如果媒体感兴趣,公关人员协调媒体采访厂家代表,并负责之后的跟进工作。

基于美国媒体的独立性,媒体和记者在这个过程中占据主导地位。媒体接到公关资料后,会不会有兴趣,会不会跟进采访,会不会最终发稿,最终发的稿件中会不会有负面的评价,都不是公关人员完全控制和决定的。但是公关人员基于自己的专业判断和人脉资源,在媒体的选择和接触方式上有主动性,对最终结果有相当的把握。话虽如此,公关公司一般不会向客户提供保证,说肯定可以在某某媒体上发文章。但公关公司事先会准备一份目标媒体列表,一般会保证一定数量的目标媒体会发表文章。

(厂家)自己能不能做公关?

对于绝大多数中国企业来说,都没有办法在美国独立地进行有效的媒体公关活动。媒体公关不仅需要一些媒体和新闻专业知识,更重要的是需要媒体人脉资源。

在准备产品资料的时候,公关人员可以根据经验判断哪些角度和卖点会引起媒体的注意,哪些媒体会有兴趣,哪种平台更有效,等等。

此外,公关人员在长期的业务工作中积累了媒体的人脉,或者直接或者间接都可以联系到目标媒体的记者本人。对于公关人员的直接联系,媒体记者一般都会有回复,而且这一点非常重要。如果厂家在网上查到媒体或者媒体人的联系方式,自己去联系,往往不会收到回复。

做媒体公关要花多少钱?

首先要明确的是,媒体和媒体记者不收钱。有的媒体会要样品试用,但贵重产品一般试过后也会返还给厂家。公关人员的收费一般都是按项目计费,公关人员会在沟通了解之后,给出一个报价,并附上详细的工作内容。

我们以一个为期三个月的众筹公关案为例,其具体工作一般包括以下以几部分,费用一般要二至三万美元。

  • 媒体资料准备:研究产品和厂家,制作公关过程所需介绍、背景资料及文案
  • 媒体公关活动:确定目标媒体,联络记者、专栏作家,以及不同的媒体采取的不同宣传角度
  • 新闻通稿写作:研究产品和厂家,寻找新闻角度,写作新闻通稿通过发布机构发布
  • 媒体报道监测:监测各种媒体平台的相关报道,每月整理一次媒体报告

美国的人力成本是出了名的高,需要专业知识技能的人工更贵。比较典型的是律师,大的律师事务所都是按小时收费,每小时几十至几百美元不等。对于公关服务来说,你购买的是公关人员的专业知识和人脉资源,而不仅仅是量化的工作时间。

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创办人 at 惠星国际
惠星国际 (MutuStar LLC) 主要业务为电商海外仓储运营、众筹运营管理、线上营销、线下分销与零售、中英文搜索引擎广告、社交媒体广告、网络公关推广。创办人林木博士在多所美国大学任教,长期在其英文博客网站 (mulinblog.com) 撰写数位技术和网路行销文章,并创办在线数位技术教育网站MulinBlog在线新闻学院。
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09/17/2017 In: 线上推广 評論 (None)

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